"Medienarbeit 2.0", das ist für ein Fachbuch ein vielversprechender Titel, vor allem wenn der (Mit-) Autor Norbert Schulz-Bruhdoel heißt. Denn dessen, in mehrfacher Auflage erschienenes Buch "Die PR- und Pressefibel" wird viel zitiert und ist ein mit Recht oft empfohlenes Buch vor allem für Einsteiger in die Praxis von PR und Pressearbeit. Auf dem Weg zum Klassiker, werden dort die Grundlagen der Medienarbeit und deren wichtigste Instrumente wie Pressemitteilung, Pressekonferenz ebenso erläutert wie die Regeln zu einer klaren und nachrichtlich orientierten Sprache sowie die Mittel der PR-Erfolgskontrolle. Vorweg, ganz so stark wie dieser etablierte Vorgänger-Titel ist das gemeinsam mit Michael Bechtel verfaßte "Medienarbeit 2.0" nicht, das 2011 in zweiter, überarbeiteter Auflage erschienen ist.
Seine Stärke hat der neuere Titel im crossmedialen Ansatz, der sich wie ein roter Faden durch das Buch zieht. Kenntnisreich erläutern die Autoren die neuen Arbeitsstrukturen in den Redaktionen und dort vor allem die Ansätze, Inhalte so aufzubereiten, daß sie über verschiedene Kanäle akzentuiert werden können - und spiegelbildlich wird dasselbe crossemediale Vorgehen, die entsprechende Vor- und Zuarbeit auf Seiten der PR-Verantwortlichen konkret durchgespielt und mit aussagefähigen Beispielen und manchem gut erdachten Fall veranschaulicht.
Die Beschreibung der aktuellen Medienentwicklungen bringt zwar viel interessante Details. Dieses gesamte, auf die Einleitung folgende Kapitel II wirkt aber wie ein ziemlich bunt zusammengestellter Flickenteppich. Den allgemeinen Überblick zu den Web 2.0-Tools im Kapitel III hat man schon oft gelesen und in nicht wenigen aktuellen Sachbüchern besser, weil präziser. Herzstück ist das Kapitel IV und das bietet nun wirklich vieles an guten Vorschlägen, wie man mit Web 2.0-Tools intelligent, kreativ und gewinnbringend in die Medienarbeit von Unternehmen integrieren kann. Überzeugende Checklisten zu den Themen wie u.a. RSS, Corporate Blogging, Social Media Release (= Pressemitteilung im Social Media-Format) oder zum Einsatz von Bildern in der Medienarbeit werden mit guten Beispielen konkret und anfaßbar übersetzt. Das abschließende Kapitel mit Überlegungen zur Kommunikationsstrategie unter den Bedingungen der neuen Instrumenten ist ganz brauchbar, kommt aber über den Charakter von z.T. anregenden Denkanstößen nicht hinaus. Zwingende, systematische Ableitungen aus dem zuvor dargestellten Material stellt man sich anders vor.
Zu den eher negativen Seiten des Buches gehört es, daß nicht wenige Passsagen in einer flapsigen Sprache formuliert sind. Da erwartet man bei einem FAZ-Buch eine deutlich gediegenere Sprache. Dasselbe gilt für die Tatsache, daß eine Vielzahl von Beispielen und wörtlichen Zitaten ohne konkreten Beleg gebracht werden und somit nicht nachvollziehbar sind. Da gibt es Passagen im Buch, mit denen Studenten bei ihren Hausarbeiten in der Hochschule scheitern würden, weil belegloses Arbeiten dort gänzlich inakzeptabel wäre. Aber auch für ein Sachbuch aus dem Hause des FAZ-Instituts sollte die Regel gelten, daß zitierte Fakten und Äußerungen belegt werden müssen. Das Buch hat wegen seiner sachlichen Qualität durchaus weitere Auflagen verdient. Aber es sollte dann vorab durch ein strengeres Lektorat hindurch gehen.
(Kolumne von Markus Kiefer v. 26.10.2011 auf www.markus-kiefer.eu)
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Lektüreempfehlung:
Norbert Schulz-Bruhdoel/Michael Bechtel, Medienarbeit 2.0, Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt am Main, 2. Auflage 2011