Due Diligence -auch in der Praxis der Unternehmenskommunikation anwendbar?

Wie lässt sich die Qualität praktischer Unternehmenskommunikation testen, messen und bewerten? Die renommierten Kommunikationsberater Manfred Piwinger und Wolfgang Griepentrog haben ein kompaktes Modell entworfen.

Due Diligence-Prüfung - wer den Begriff liest, der denkt sofort an Unternehmenskäufe, Fusionen, Mergers & Acquisitions. Mit diesem Prüfverfahren sollen bekanntlich vor allem Risiken bei dem Kauf von Unternehmen, Unternehmensteilen oder auch bedeutenden Immobilien gecheckt werden. Zugleich sollen Unternehmenswerte und realistische Kaufpreise erschlossen werden.

Und dieses in Betriebswirtschaft und Finanzwissenschaft erarbeitete Verfahren soll nun auf so etwas "Weiches" wie die Unternehmenskommunikation übertragen werden können? Ja, genau das ist der Vorschlag der beiden renommierten Kommunikationsberater und Publizisten Wolfgang Griepentrog und Manfred Piwinger, deren Vorstellung insbesondere gegenüber den regelmäßigen Lesern der Loseblattsammlung "Kommunikationsmanagement" (Wolters Kluwer) entbehrlich ist.

Vielfach wurde in den letzten Jahren fachwissenschaftlich und noch viel mehr in der Unternehmenspraxis die Frage nach der Messbarkeit von guter Kommunikation gestellt. Schon seit langem müssen sich Kommunikationsmanager die Fragen nach dem Wertschöpfungsbeitrag ihrer Arbeit auch im ökonomischen Sinn gefallen lassen. Diese Fragen sind im Unternehmensalltag nicht leicht zu beantworten. Selbst wenn abgegrenzte Kommunikations- und Marketingbudgets vorliegen, so sind insbesondere in mittelständischen Betrieben des B-to-B-vorgegebene, exakt definierte Zielgrößen Mangelware und erst recht Messverfahren, die den Kommunikationserfolg bewerten würden.

Griepentrog und Piwinger schlagen nunmehr vor, insbesondere die grundsätzlichen Weichenstellungen in Unternehmen zu nützen, um die vorhandene Kommunikationspraxis in Form eines Selbstaudits kritisch zu analysieren und zu bewerten. Dafür eignen sich ihrer Einschätzung nach vor allem diese vier Konstellationen: A) Die Effizienz eines vorhandenen Kommunikationsmanagements soll insgesamt oder in einem Teilbereich bewertet bzw. neu strukturiert werden. B) Der Spitzenmanager der Unternehmenskommunikation wird neu besetzt. C) Ein neuer CEO oder CFO kommt ins Amt. D) Eine Unternehmensübernahme oder Fusion steht an.

Griepentrog und Piwinger haben eine Analyse-Modell entworfen, das aus zehn Prüfbausteinen besteht. Diese können durchaus einzeln für sich angefasst werden, wobei allerdings ein vollständiges Durchdeklinieren erst zu einem Gesamtbild der gegebenen Kommunikationsqualität führen dürfte. Die Bausteine behandeln Fragen der Kommunikationskompetenz der Handelnden ebenso wie Kommunikationsziele, Strukturen und Prozesse und den Stil der Kommunikation. Diese zehn Prüfbausteine sind im Einzelnen:

- Persönliche Kommunikationskompetenz der wichtigsten handelnden Personen,

- Infrastrukturen der internen ebenso wie der externen Kommunikation,

- Voraussetzungen der Unternehmenskommunikation (Im Sinne von zentrale Werten, Kulturfragen),

- Stimmigkeit, gemeint im Sinne einer stringent verfolgten Corporate Identity oder Markenkommunikation,

- Ziele und Strategien

- Planung und Controlling,

- Chancen und Risiken,

- umfassend ausgelegte Stakeholder-Kommunikation,

- Kommunikationsstil und inhaltliche Qualität der Botschaften

- Krisenkommunikation.

 Zu jedem Baustein wird ein Fragenkatalog in Form einer Tabelle vorgelegt, in der ganz konkrete Fragen aufgeworfen werden. Im letztgenannten Feld wird z.B. abgefragt, ob es regelmäßige Stresstests gibt, ob ein Monitoring relevante Themenfelder systematisch beobachtet und ob regelmäßige Krisentrainings stattfinden. Insgesamt haben die beiden Autoren 100 solcher Praxis-relevanter Fragen entwickelt. Am Ende der Tabelle kann jeweils eine Bewertung eingetragen werden. Das System ist einfach gehalten und daher sofort in der Unternehmenspraxis umsetzbar. Es müssen bei jeder Frage 5, 10 oder 15 Punkte vergeben werden. Aus der Gesamtpunktezahl ergibt sich für jeden Prüfbaustein ein eindeutiges Qualitäts-Bild in nur drei Kategorien: Optimal - funktioniert, aber optimierbar - unzureichend. Am Ende kann eine Tabelle mit der Bewertung aller 10 Bausteine ein umfassendes Gesamtresultat leicht eingängig visualisieren. Durch diese Einfachheit ist das System sofort in der Unternehmenspraxis umsetzbar. Das Paperback kann, wie ein Manual, praktisch direkt und 1:1 einsetzbar als Grundlage eines Workshops dienen, den man in Eigenregie durchführt, genauso gut aber durch externe Berater mit kritischem Außenblick geleitet werden.

Bislang fehlte ein Modell zur Bewertung der in Unternehmen, Organisationen und  Institutionen verfassten Unternehmenskommunikation. Diese Lücke haben Wolfgang Griepentrog und Manfred Pwinger mit ihrem kompakten Modell nun überzeugend geschlossen. Das Literaturverzeichnis am Ende der Publikation führt die Vorüberlegungen beider aus den vergangenen Jahren auf, die in den jetzt vorgelegten Ansatz eingeflossen sind. 

Das schmale Bändchen von 38 Seiten ist mit Recht und verdienstvollerweise für die "Essentials-Reihe" von Springer Gabler ausgewählt worden, wo ja jeweils sehr kurz und kompakt in ein aktuelles, inhaltlich strikt abgegrenztes fachwissenschaftliches Fachgebiet eingeführt werden soll. Der Anspruch ist mehr als erfüllt. Zugleich ist der Beitrag Anschluß fähig an angrenzende Fachdebatten. Denn mit dem Verfolgen dieses Ansatzes lassen sich ja nicht nur Defizite und Stärken eines Status Quo klar beschreiben. Es lassen sich auch Stellschrauben für Vorrang-Entscheidungen zur Optimierung vorhandener Kommunikationspraxis beschreiben. Darüber hinaus kann der Beitrag zur Wertschöpfung gesamt Unternehmens spezielle durch das Kommunikationsmanagement objektivierbar und beschreibbar werden - und darüber hinaus Eingang in bereits vorhandene, etablierte Controlling-Systeme von Unternehmen finden. Dies kann dem internen Stellenwert jeglichen Kommunikationsmanagements nur guttun, unabhängig von der jeweiligen Unternehmensverfassung und -Größe.

Markus Kiefer

Kolumne von Markus Kiefer vom 15. September 2018 auf www.markus-kiefer.eu

Empfehlung

Wolfgang Griepentrog/Manfred Piwinger, Due Diligence in der Unternehmenskommunikation. Mit den richtigen Fragen zum Kommunikationserfolg. Springer Gabler, Wiesbaden 2017