Ein Kompass für die Wirtschaftskommunikation

Kommunikator-Studien liefert die Wissenschaft in brauchbarer Zahl. Die Publikums-Perspektiven sind da vergleichsweise weniger gut erforscht. Hier schafft ein aktueller Band aus dem Herbert von Halem Verlag profunde Abhilfe. Dafür bürgt allein schon der erste Name des Autorenteams Mast/Spachmann/Georg.

Wenn es Claudia Mast ist, die feststellt, dass die Wissenschaft in der Durchdringung der Wirtschaftskommunikation Deutschlands zwar durchaus die Kommunikator-Perspektive im Blick hatte, aber noch zu wenig die Publikums-Perspektive beleuchtet hat, dann ist das ein Urteil aus sicherer Quelle. Professor Dr. Claudia Mast, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft und Publizistik an der Universität Hohenheim, gilt schon seit langer Zeit als eine der ersten Adressen zur Journalismus-Forschung. 

Seit einigen Jahren gilt ihr Interesse auch den fundamentalen Veränderungen im Wirtschaftsjournalismus, die nicht allein, aber vor allem durch die 2007/2008 ausgebrochenen, bis heute mehr oder weniger anhaltenden Finanz- und Wirtschaftskrisen erzwungen wurden. Vor fünf Jahren bereits hat sie Studienergebnisse vorgelegt (Neuorientierung im Wirtschaftsjournalismus, VS, 2012), die deutlich ausweisen, dass eine Veränderung der Wirtschafts-Berichterstattung gefordert und gewünscht wird, wie denn eine entsprechende Umsteuerung zu kritischeren Ansätzen, von einer Unternehmens-Binnenperspektive (Produkte, Dienstleistungen, Finanz-Kennzahlen) weg zu einer mehr gesellschaftspolitisch ausgerichteten Wirtschafts-Publizistik stattfinden würde, die beispielsweise Beiträge von Unternehmen zur Gestaltung von Umwelt und Gesellschaft und die Einflussnahme auf Entscheidungen der Politik ausleuchtet. Diese Prognose darf ja inzwischen als weitgehend eingetroffen gelten.

War hier die Publikums-Perspektive schon teilweise ausgeleuchtet, hat Mast diesen Ansatz nun in den Mittelpunkt ihrer neuen Publikation gestellt, die sie auf 324 Seiten gemeinsam mit ihren Stuttgarter Mitarbeitern Dr. Klaus Spachmann und Katherina Georg nunmehr ausgebreitet hat. Hier werden die Ergebnisse von insgesamt 15 repräsentativen Bevölkerungs-Umfragen mit strukturierten, standardisierten Interviews vorgelegt und interpretiert. Diese sind im Rahmen eines langjährigen Forschungsprojekts des Lehrstuhls mit der ING-DiBA AG entstanden, wobei die Datenerhebung durch das Sozialforschungsinstitut-Institut FORSA in den Jahren 2011- 2015 durchgeführt wurden.

Der rote Faden in den der sehr unterschiedlichen abgefragten Themenfelder ist durchgehend die Bürger-Perspektive. Das Forschungsinteresse des Gesamtprojekts  wird dabei durch zwei übergreifende Leitfragen ausgewiesen: 

1. Welche Zugänge haben die Menschen in Deutschland zu Wirtschaftsthemen - welche Probleme/Themen beschäftigen sie - aus welchen Quellen informieren und orientieren sie sich?

2. Wie nehmen die Bürger die Akteure der Wirtschaftskommunikation wahr  - wie also werden Glaubwürdigkeit und konkrete Leistungen der Politik, der Unternehmen, der Wirtschaftsverbände, gesellschaftlicher Organisationen, der Journalisten beurteilt?

Zugrunde liegt dem Forschungsprojekt ein eigenes Modell, der "Kompass Wirtschaftskommunikation". Dieser ist eine Mischung aus Theorie, aus bisheriger Forschung einerseits und Erhebungs-Instrumenten andererseits. Dabei werden zum Beispiel die bisherige Forschung zu journalistischen Funktionen und Leistungen integriert. Namentlich werden die Arbeiten Mathias Kohrings (Vertrauen in Journalismus, UVK, 2004) genützt, in denen das Konstrukt "Vertrauen" für die Abfrage in die vier Kategorien operationalisiert wird: Themenselektivität, Faktenselektivität, Richtigkeit von Beschreibungen, Wertungen. Das Modell nimmt darüber hinaus Rückgriff auf Ansätze, die im Marketing entwickelt wurden und überträgt konkret den "Touchpoint"-Gedanken. Das Modell fragt drei Touchpoint-Module ab, bei denen das Publikum auf Ökonomie trifft: a) Wirtschaft in der Medienberichterstattung, b) persönliche Betroffenheit durch ökonomische Probleme, c) Wirtschafts-Themen, die in ihren Auswirkungen das gesamte Land betreffen.

Konkret durchgeführt sind dann Umfragen, die zum einen die allgemeine Glaubwürdigkeit und Performance der Akteure vermessen.  Dann folgen Befragungen zu ausgewählten Wirtschaftsthemen, die sowohl grundsätzliche Fragestellungen (Wohlstandssicherung, Preisentwicklungen) als auch konkrete, aktuelle Problemfelder (Eurokrise, Energiewende) in den Blick nehmen. Diese vier Themen wurden nicht vorgegeben, sondern zuvor selbst durch offene Fragestellung als die zentralen ökonomischen Interessen aus Publikumssicht identifiziert (Kap. 3).

Kap. 4 ist mit 100 Seiten das zentrale Kapitel des Buches und rollt die Teilergebnisse zu den vier oben genannten Themenblöcken aus. Der Überblickt wird dem Leser leichtgemacht, denn wie in jedem Kapitel so auch hier erfährt er jeweils zu Beginn in einer kompakten Zusammenfassung das Studien-Design und am Ende eine kompakte Ergebnis-Zusammenfassung.

An dieser Stelle können nicht die Ergebnisse im Detail ausgebreitet werden. Aber einige Erkenntnisse drängen sich im Grundsätzlichen wie im Speziellen gerade auf. In allen vier Feldern zeigt sich nämlich insgesamt ein tief ausgeprägtes Mißtrauen gegenüber den drei zentralen Akteuren der Wirtschaftskommunikation. Der Politik, den Unternehmen, den Journalisten wird nämlich mehrheitlich nicht (!) getraut, was den Wahrheitsgehalt, der Nützlichkeit, der Angemessenheit ihrer Wirtschaftskommunikation betrifft. Zwar schneidet der Journalismus generell etwas besser ab als Politik und Wirtschaft, aber insgesamt doch auf erschreckend niedrigem Niveau. Die Durchschnittswerte für die allgemeine Glaubwürdigkeit von Journalisten sind nicht sonderlich überzeugend: im Fernsehen und Radio liegen sie bei 66 %, bei Zeitungen/Zeitschriften sind es 55 %, im Netz bei 38 % - der Durchschnittswert bei Unternehmen liegt dagegen bei 40 %.

Die Ergebnisse zeigen einen geradezu tiefen Graben des Misstrauens in der Wirtschaftskommunikation zwischen Publikum und kommunizierenden Eliten. Dieser liegt in manchen Politikfeldern noch erschreckend unter diesen allgemeinen Durchschnittswerten. Beispielsweise in der Energiewende wird die Erwartungshaltung des Publikums an die kommunikativen Leistungen der Akteure besonders krass enttäuscht. Dies wird sehr deutlich im Vergleich zur Beurteilung von gesellschaftlichen Akteuren wie z.B. Umweltschutzverbänden, Verbraucherschutz-Organisationen, die weitaus besser abschneiden. Und weiterhin: selbst bei komplexen Themen wird dem Urteil von Freunden und Bekannten weit mehr vertraut als den etablierten Akteuren aus Politik und Wirtschaft.

Dieses pauschal zu ziehende Fazit fällt dann je nach Thema etwas differenzierter aus, wenn man die Befragten nach Alter differenziert - wo ja auch die Mediennutzung und das Heranziehen öffentlicher Quellen sehr verschieden ist. Aber auch hier lässt sich ein roter Faden deutlich erkennen. Je älter die Befragten sind, desto stärker ausgeprägt ist der Graben des Misstrauens.

Weitere interessante Detail-Ergebnisse: Entgegen den statistischen Fakten gibt es auf Seiten der Bürger eine permanent "gefühlte" Preissteigerung, die die Politik nicht in den Griff bekommt. Es gibt des Weiteren eine gefühlte Wahrnehmungs-Schere beim Thema der Wohlstandsgefährdung, die zwar als Bedrohung von Demokratie und Gesellschaft gesehen, aber interessanterweise subjektiv weniger für den persönlichen eigenen Bereich empfunden wird. Überzeugen kann bei diesem Thema nicht die Kommunikation von Politik und Medien, hingegen sehr auffallend die Kommunikation der Gewerkschaften, der Wohlfahrtsverbände, auch der Kommunalpolitik.

Kap. 6 wechselt die Perspektive grundlegend. Hier bekommen 10 ausgewiesene, hochkarätige PR-Praktiker bzw. etablierte journalistische Profis die Chance, aus ihrer subjektiven Wahrnehmung Erfahrungen aus der Wirtschaftskommunikation, ihre Bewertungen und auch kommunikative Strategie-Wechseln einzubringen. Dies leisten die zehn Autoren durchgehend gekonnt. Es sind anregende Praxis-Beiträge, die mit nur wenigen Seiten auskommen und dennoch fruchtbare Anregungen ausbreiten. In der Auswahl dominieren Akteure aus der Finanz- und Energiebranche. Manchmal ist da ein Werbeblock in eigener Sache in Bezug auf die eigenen Medien eine Spur zu auffällig geraten (z.B. bei Hermann-Josef Tenhagen, Finanztip oder bei Christian Achilles, Deutscher Sparkassen- und Giroverband oder bei Dagmar Ginzel, Verivox). Manchmal führen Beiträge auch etwas weit vom Kernanliegen des Buches weg (z.B. Reiner Holznagel/Karolin Herrmann, Bund der Steuerzahler) Das schmälert aber die Güte dieser Gast-Beiträge insgesamt nicht.

Besonders lesenswert sind die Texte der Autoren, die in selbstkritischer Reflexion des bisherigen Tuns auf eine nötige Umsteuerung hinweisen und damit vielfach die Untersuchungsergebnisse des Projektes von Mast und ING-DiBa bestätigen. Das gilt in besonderem Maße für die sehr guten Beiträge von Roland Tichy (Tichys Einblick), von Ulrich Ott (Kommunikationschef von ING-DiBa) und Jens Schreiber (Kommunikationschef von EnBW). Hier werden auch viele, sehr praktische Impulse für die Unternehmens-Praxis gesetzt. Zu nennen wäre beispielsweise die Empfehlung Otts, als glaubwürdigen Bank-Kommunikator den Chef-Volkswirt des Hauses öffentlich zu positionieren. Achilles und Schreiber bringen interessante Beispiele für veränderte Arbeitsstrukturen ins der Unternehmens-PR, u.a. Newsrooms, sehr offen geführte, vom Unternehmen lediglich nur noch sanft moderierte Unternehmens-Blogs etc. Weitere profunde Beiträge kommen von Michael Best (Kommunikations-Chef Deutsche Bundesbank), Professor Dr. Clemens Fuest/Anja Hülsewig (Ifo) und Klaus Morgenstern (Deutsches Institut für Altersvorsorge), wobei bei diesen drei Beiträgen mehr die Sachebene in den untersuchten Themenfeldern im Vordergrund steht. Die Kommunikations-Perspektive ist hier weniger präsent als in den anderen genannten Beiträgen.

Kap. 7 führt die Teil-Ergebnisse des Bandes noch einmal überzeugend zusammen. Darüber hinaus liefern die Autoren sechs anregende Thesen für die künftige Wirtschaftskommunikation. Es wird deutlich, dass sie eine Chance für eine bessere Behauptung des Wirtschaftsjournalismus darin sehen, dass er nicht einfach Mainstream-Themen folgt. Die dargestellten Defizite in der Verantwortungs-und Glaubwürdigkeits-Zuschreibung des Publikums lassen sich nur ausgleichen, wenn der Journalismus unbequem bleibt bzw. es noch mehr sein wird. Für die Unternehmens-PR ergibt sich die eindeutige Konsequenz: auch in Zeiten des modernen Internet und dort aktiv neuer Player in der Öffentlichkeit, bleibt doch die Medienarbeit und Zuarbeit gegenüber dem klassischen Journalismus, ein zentrales Arbeitsfeld. Sind es doch die journalistischen Akteure, die am Ende einen eindeutigen Glaubwürdigkeitsvorsprung zumindest gegenüber den beiden anderen großen Akteuren Politik und Wirtschaft behaupten können. Es lohnt sich also, weiterhin hart dran zu arbeiten, dass der Journalismus die von den Unternehmen präsentierten Themen aufgreift, kritisch bearbeitet und in eigener Aufmachung dem Publikum präsentiert. 

Abgerundet wird der hervorragende Band durch ein zehnseitiges Literaturverzeichnis und ein Verzeichnis der insgesamt 69 Abbildungen. Diese Abbildungen und die vorgelegten Forschungsergebnisse insgesamt sind eine Schatztruhe für Kommunikationsmanager in Wirtschaft und Politik, aber ebenso für Lehrende und Dozenten aus den Feldern BWL, Medien- und Kommunikationswissenschaft sowie für kluge Redaktionsverantwortliche in der Medienwirtschaft.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. Dezember 2017 auf www.markus-kiefer.eu)

Lektüreempfehlung

Claudia Mast/Klaus Spachmann/Katherina Georg, Kompass Wirtschaftskommunikation. Themeninteressen der Bürger - Bewertungen der publizistischen Leistungen von Politik, Unternehmen und Journalismus, Herbert von Halem Verlag, Köln 2017