Einsatz von Social Media in der Business-to-Business-Kommunikation

Im Vordergrund der Fachliteratur zur Social Media-Kommunikation von Unternehmen stehen oftmals die Unternehmen des Konsumgüterbereichs. Auch die meist zitierten Best Practice-Beispiele widmen sich Kampagnen, bei denen außerordentlich viele Endkunden erreicht wurde. Eher selten ist die Fokussierung auf den B2B-Bereich. Gibt es hier Spezifika der Social Media- Unternehmenskommunikation bzw. des Social Media Marketings?

Wer die Social Media-Fachliteratur kennt, der hat diese Beispiele häufig wenn nicht sogar in jedem einschlägigen Buch gelesen: Die Old Spice-Kampagne von Procter & Gamble, mit der der eine verstaubte Parfum-Marke (Duschgel) über ein Social Media-Feuerwerk wieder zu einem Verkaufsschlager für ein Millionenpublikum geworden ist. Oder aber die Blendtec-Kampagne, in deren Mittelpunkt ein Mixgerät steht, mit dem der Eigentümer des amerikanischen, mittelständischen Hersteller-Unternehmens alle möglichen Alltagsgegenstände eindrucksvoll häckselt. Auch dies ein viraler Hit, x-fach über diverse Social-Media-Kanäle verteilt und ein nachweislich fabelhafter Umsatztreiber für das Unternehmen.

Alles zweifellos eindrucksvolle Praxis-Beispiele. Aber, eignet sich dergleichen auch für die Kommunikation von Unternehmen, die nicht den privaten Endkunden beeindrucken müssen, sondern ihre Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen zu verkaufen haben? Wobei sie ja oft komplexen Buying Center-Systemen gegenüberstehen, wo die emotionalisierte, multimediale Bilderwelt von Facebook und anderen populären Social Media-Plattformen wenig bis gar nicht beeindrucken. Hier zählen viel mehr nüchterne Fakten, Preise, sachliche Produkteigenschaften - immer im Vergleich zu Konkurrenzprodukten auf oft engen, umkämpften Märkten

Wie aber können solche Unternehmen mit Social Media wirkungsvoll kommunizieren?

Es ist schon auffällig, dass der fachlich ernst zu nehmende Büchermarkt hier gar nicht allzu viel Überzeugendes bieten kann. Zwar gibt es in vielen der einschlägigen Werke von etablierten Social Media-Praktikern wie Eck, Hilker, Jodeleit, Huber, Weinberg, Bernet, Schindler u.a. immer auch einzelne Kapitel, Abschnitte, Passagen und Beispiele, die sich der B2B-Kommunikation widmen. Aber es ist in diesen Büchern nur ein Teilaspekt. Auch das wissenschaftlich einschlägige Handbuch der Online-PR von Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil widmet dem Thema der B2B-Kommunikation kein eigenständiges Kapitel.

Umso gewichtiger ist das hier anzuzeigende Buch von Felix Beilharz aus dem O'Reilly-Verlag, das wirklich konzentriert auf die B2B-Social Media-Kommunikation fokussiert. Beilharz ist einschlägiger Social Media-Experte. Sein wissenschaftlich-fachlicher Hintergrund ist das Deutsche Institut für Marketing, für das er bis 2011 arbeitete. Seitdem ist er selbständiger Berater für Online-Kommunikation und Social Media Marketing. Er ist Speaker, Autor und nimmt Lehraufträge an Hochschulen (Hochschule Niederrhein, Hochschule Fresenius, FH Köln) und an der Deutschen Presseakademie wahr. Sein fachlicher und wissenschaftlicher Background in der behandelten Thematik ist zweifelsfrei.

Zwar startet das 388 Seiten starke Paperback wie aus vielen anderen Social Media-Einführungen gewohnt. In den ersten drei Kapiteln werden grundsätzliche Begriffe geklärt (social Media, Onbound Marketing, Outbound Marketing etc.). Beilharz geht auf die Besonderheiten jeweils des B2C- und des B2B-Marketings ein. Er entwirft sodann eine Social Media-Strategie für das B2B-Marketing. Das ist in den Grundzügen alles noch weitgehend analog zum Einsatz von Social Media im B2C.

Aber in den Kapiteln 4 bis 6, wenn es an die konkreten Werkzeuge geht, werden die Unterschiede sehr deutlich. Zwar gelingt es Beilharz durchaus, auch in Bezug auf Facebook, Twitter und Google +, zu veranschaulichen, dass und wie diese Plattformen auch in der Kommunikation von Unternehmen zu Unternehmen nützlich eingesetzt werden kann. Aber vor allem wird deutlich, dass und wie manche Social Media-Tools und -Plattformen gerade hier ihre volle Stärke entfalten könnten. Das gilt zum Beispiel insbesondere für Unternehmens- und Karriere-Blogs (Kapitel 4), was überzeugend entfaltet wird. Es wird eindeutig aufgezeigt, dass unter den populären Social Networks (Kapitel 5: Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Google +, Foren), es ganz besonders die Fach-Communities und Foren sind, bei denen der oft mittelständische B2B-Kommunikator agieren muss. Und ganz besonders überzeugend gelingt dieser Nachweis im Folgekapitel 6 für den Einsatz von You Tube und noch mehr für die Präsentations-Plattform Slideshare. Dies alles wird mit vielen überzeugenden Best-Practice-Beispielen belegt, anschaulich visualisiert durch aussagekräftige Screenshots. Kurze Checklisten mit Handlungsempfehlungen und Ableitungen aus diesen Beispielen ergänzen das glänzend.

Kapitel 7 überträgt den derzeit viel beschworenen Content Marketing-Ansatz auf das Grundthema des Buches. Auch dieses Kapitel ist sehr Handlungs-orientiert verfasst. Kapitel 8 macht konkrete Vorschläge zur Erfolgsmessung, stellt dabei eine ganze Reihe von konkreten kostenlosen und kostenpflichtigen Tools vor. diese können sowohl für einzelne Social Media-Plattformen oder für integrierte Lösungen gewählt werden.

Das Buch beschließt ein sehr konkret geführtes, nützliches Interview mit dem bekannten Social Media-Fachanwalt Thomas Schwenke. Das ist nicht der einzige Ort, an dem Beilharz weitere Social Media-Experten einbezieht. Im Buch sind weitere, ausführliche Interviews mit hochkarätigen Praktikern platziert, u.a. mit Jochen Mai, dem Herausgeber von "karrierebibel.de" oder Charles Schmidt, dem Social Media-Manager der für ihre vorbildlichen Online-Aktivitäten ausgezeichneten KRONES AG. In diesen Interviews werden die Erfahrungen kommunikativ erfolgreicher Unternehmen verdichtet, wichtige Erfahrungen verallgemeinert, Übertragungen für andere Unternehmen abgeleitet.

Heraus gekommen ist in Summe ein ausgezeichnetes How to-Buch. Natürlich, gerade bei Büchern zur Online-Kommunikation besteht oft die Gefahr, dass sie bei Erscheinen schon, wenn nicht veraltet so aber doch von irgendeiner der ständig neuen Entwicklungen überholt worden sind. Für dieses Buch gilt das nicht, obgleich es schon vor drei Jahren vorgelegt wurde. Aber in einer Neuauflage wäre gar nicht so viel hinzuzufügen. Zu ergänzen wären allenfalls weitere aktuelle Beispiele und vielleicht würde das Kapitel über Instagram deutlich ausführlicher ausfallen als in der ersten Auflage. Und ob Snapchat eine Option sein könnte, würde wohl zumindest angedacht werden. Aber ansonsten darf der programmatische Anspruch des Buches auch heute noch als voll erfüllt bewertet werden.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. September 2017 auf www.markus-kiefer.eu)

Lektüre

Felix Beilharz, Social Media Marketing im B2B. Besonderheiten, Strategien, Tipps, O'Reilly, Köln 2014