Geplante und ungeplante Kommunikation

Im Vordergrund der Betrachtung von Unternehmens- und Marketingkommunikation steht zumeist deren systematische Planbarkeit. Aber nicht alles in der Unternehmenskommunikation ist in vergleichbarer Stringenz planbar, in der der Marketing-Mix eingesetzt wird.

Im Vordergrund der Betrachtung von Unternehmens- und Marketingkommunikation steht zumeist deren systematische Planbarkeit. Aber nicht alles in der Unternehmenskommunikation ist in vergleichbarer Stringenz planbar, in der der Marketing-Mix eingesetzt wird. Das zeigte besonders deutlich die kürzlich Bilanz-Pressekonferenz von AUDI.

Als AUDI-CEO Rupert Stadler und seine Mitarbeiter an die vermeintlich allerletzten Vorbereitungen gehen wollten, rollten schon die ersten Autos vor der AUDI-Zentrale vor. Aber darin saßen keineswegs Journalisten. Sondern Staatsanwälte und deren Ermittler, die in Sachen Abgas-Skandal unterwegs waren. Hausdurchsuchung wenige Stunden, ja unmittelbar vor Beginn der wichtigen Bilanz-Pressekonferenz. Ein Albtraum für das Kommunikationsmanagement!

Der Vorgang sensibilisiert für eine dreifache Erkenntnis.

1. Unternehmenskommunikation darf nicht allein auf das Planbare reduziert werden, ist weit mehr als Unterstützung des Vertriebs von Waren und Dienstleistungen. Unternehmenskommunikation ist immer beides, geplante und ungeplante Kommunikation. Und im ungünstigsten Fall, so lehrt es unser Beispiel, ist es sogar beides gleichzeitig. Die Vorbereitung, die Kompetenz, die Ressourcen und die Power müssen in solchen Konstellationen ausreichen, um beides professionell zu bedienen.

2. Auch die ungeplante Seite der Kommunikation muss nicht ohne jede Vorbereitung auskommen. Längst hat das moderne Kommunikationsmanagement Disziplinen entwickelt, die solche Themen und Entwicklungen frühzeitig in den Blick nehmen, die für Unternehmen gleichermaßen chancenreich wie bedrohlich sein könnten. Mit professionellem Issues Management, Corporate Foresight, mit Szenario-Techniken lässt sich vieles im Vorfeld durchspielen und eine gute kommunikative Antwort präventiv entwerfen.

3. Aber auch diese Techniken sind im Ernstfall nur so viel wert, wie es auf Seiten der Unternehmen mutige Kommunikationsmanager gibt, die bereit sind, auch die wirklich unangenehmen Szenarien, die unwahrscheinlichen Fälle - Hausdurchsuchung am Tage der Bilanz-PK vor laufenden Kameras! - auf die Tagesordnung der Trainings zu setzen. Das ist alles andere als leicht, denn die Überbringer unbequemer Wahrheiten werden nicht überall gern gehört. Da ist Mumm und Konsequenz gefragt.

Insofern macht es großen Sinn, der Befassung mit der ungeplanten Seite der Unternehmenskommunikation immer wieder genügend Raum im Management der Unternehmenskommunikation zu geben. So wird auch die unbekannte Zukunft am Ende dann doch ein Stück weit mehr zu einem Plan - und damit zu einem Mehr an Sicherheit auf Seiten der Unternehmen.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer v. 1. April 2017 auf www.markus-kiefer.eu)