Grundlagen Content Marketing

Content first, heisst der Schlachtruf vieler Kommunikationsagenturen in Beratungsprozessen. Content Marketing, gehört hat das deswegen fast jeder Unternehmer schon. Allerdings fragen sich unter diesen unverändert nicht wenige: Was ist darunter genau darunter zu verstehen und gibt es im eigenen Unternehmen auch genug interessante Inhalte?. Klar, Coca Cola, Adidas, Red Bull, Nike - die können das, aber das sind Weltkonzerne. Sind wir als mittelständischer Betrieb dazu auch in der Lage? Sind wir interessant genug, haben wir selber solche Themen, die attraktiv sind?

Content Marketing, der Begriff hat sich seit Jahren einen festen Platz auf der Marketing-Agenda erobert. Kommunikationsagenturen, Berater, Meinungsführer im Web geben diesem allgegenwärtigen Buzzword Raum. In der akademischen Diskussion tun sich viele seit langem schwer mit dem Begriff. Ist es alter Wein aus der traditionellen Welt des Corporate Publishing in neuen Schläuchen? Oder steckt inhaltlich mehr und vielleicht wirklich bahnbrechend Neues dahinter?

Konsens besteht in der Fachdebatte der Praxis insofern, dass es primär darum geht, attraktive Inhalte aus Unternehmen, auch deren Produkte und Dienstleistungen so zu präsentieren, dass sie nicht primär als aufdringlich-werblich abgelehnt werden. Vielmehr sollen sie gleichermaßen unterhaltend und beratend daherkommen. Die Umsetzung dieses Ansatzes wird von deren Verfechtern für das klassische Marketing ebenso eingefordert wie für die Unternehmens-PR. Über diesen Grundkonsens hinaus gibt es allerdings noch zahlreiche Akzent-Unterschiede im Verständnis des Ansatzes.

Es gibt auch nicht wirklich viel an akademisch-wissenschaftlich überzeugender, deutschsprachiger Fachliteratur zu diesem im Wesentlichen in Amerika entstandenen Denkansatz. Dem vor drei Jahren vorgelegten Buch "Content Revolution" von Eichmeier/Eck (Haufe), entstanden aus hochkarätiger Beratungspraxis, ist da nicht allzu viel Gelungenes gefolgt. Insofern ist es gut, wenn nun Claudia Hilker ein aktuelles Buch beisteuert. Die promovierte Social Media-Expertin ist einschlägig in der Beratungs-Praxis, als mehrfache Fachbuch-Autorin, als Social Media-Praktikerin mit großer Reichweite über diverse Accounts, über verschiedenartige Lehraufträge.

Das 241 Seiten starke Paperback hat vier große Abschnitte. Im ersten Teil legt Hilker die begrifflichen Grundlagen und beschreibt den grundlegenden Wandel in einem zunehmend digital ausgerichteten Marketing. Im zweiten Abschnitt werden verschiedene Strategie-Modelle aus Literatur und Praxis vorgestellt (u.a. Customer Buyer Persona, Reifegradmodell, Canvas, Storytelling, Kampagne u.a. Im dritten Teilabschnitt wird es auf der operativen Ebene konkret. Was kann die Agentur übernehmen, was das Unternehmen? Wie können Workflows organisiert werden, wie sieht ein konkreter Redaktionsplan aus? Wie kann konkret der Erfolg gemessen werden? Wie kann das Content Marketing beispielsweise in der PR durch andere Formen von Pressemitteilungen umgesetzt werden? Was bedeutet der Ansatz für die inhaltliche Ausgestaltung von Unternehmens-Blogs? Auch rechtliche Stolperfallen werden hier ausführlich thematisiert (Schleichwerbung, Product Placement u.a.). Das vierte und letzte Kapitel stellt eine Reihe konkreter Software bzw. IT-Tools vor, mit denen Unternehmen ihr Content Marketing systematisieren und z.T. automatisieren können.

Zahlreiche, ausführliche Praxisbeispiele illustrieren anschauliche Umsetzungen, viele davon aus der eigenen Beratungspraxis Hilkers. Sie sind aus der Konzernwelt ebenso wie aus dem Mittelstand, betreffen B2B- ebenso wie B2C-Unternehmen. Abwechslungsreich gestaltet sich die Lektüre durch die zahlreichen aussagekräftigen Schaubilder und Tabellen und nicht zuletzt durch eine Vielzahl kompakter, kurzer Gastbeiträge hochkarätiger Wissenschaftler bzw. Praktiker (u.a. Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, Prof. Dr. Michael Bürker, Melanie Tamblé, Doris Eichmeier, Klaus Eck, Miriam Löffler) sowie Kommunikationsmanager aus Unternehmen mit ihren Best Practice-Beispielen.

Transparenz-Hinweis: der Rezensent ist an dem Buch durch das einleitende Geleitwort beteiligt.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. Juni 2017 auf www.markus-kiefer.eu)

Empfehlung

Claudia Hilker, Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen, Springer Gabler, Wiesbaden 2017