Instagram als Marketing-Kanal

Manuel Faßmann und Christoph Moss untersuchen in einem "Springer-Essential" die Eignung der Social Media-Plattform Instagram für das Marketing von Unternehmen. Welche Besonderheiten kann dieser auf emotionalen Bildern beruhende Kanal ausspielen - im Vergleich zu anderen populären Social Media?

Wenn ein Hochschullehrer die Abschlussarbeit eines von ihm betreuten Studenten zur Veröffentlichung in einem renommierten wissenschaftlichen Buchverlag anbietet, dann muss das schon etwas Besonderes sein. Ein Risiko ist bei solchen Vorschlägen ja immer dabei. Die Messlatte der Verlage liegt hoch, jedenfalls bei den angesehenen Verlagen mit eigener Wissenschaftsredaktion - oder sollte zumindest hoch angelegt sein. Verlieren kann mit solchen Vorschlägen ja nur der Professor, nicht der Student. Da muss schon unstrittige Qualität vorliegen bzw. vorgelegt werden. Blamieren will sich keiner, der einen Ruf als Wissenschaftler zu verteidigen hat.

Und den hat einer der beiden Autoren des anzuzeigenden Bandes zweifellos. Christoph Moss, ehemaliger Handelsblatt-Redakteur und Leiter der Holtzbrinck-Journalistenschule ist vor einigen Jahren in die wissenschaftliche Lehre gewechselt. Er ist heute als Fachhochschul-Professor etabliert, früher an der BITS in Iserlohn, heute an der ISM in Dortmund.

In seiner BITS-Zeit betreute Moss die Thesis von Manuel Faßmann, der dort PR und Corporate Communications studierte. Dessen Thesis widmete sich einer modernen Marketing-Fragestellung im Feld des Social Media Marketing. Konkret ging es um die Frage, ob Unternehmen auf die aufstrebende Bild-Plattform Instagram setzen sollten. Deren atemberaubendes Wachstum übertrumpft derzeit ja sogar die seinerzeitige schon sehr rasante Reichweiten-Entwicklung von Facebook.

Die Ergebnisse dieser Untersuchungen haben Faßmann und Moss in der Reihe "Essentials" bei Springer VS vorgelegt. Wobei davon auszugehen ist, dass die Thesis dabei sicher gekürzt und "eingedampft" worden ist. Denn diese Buchreihe hat den dezidierten Anspruch, auf knappem Raum durch wissenschaftlich zuverlässige Autoren den State of the Art zu einer wissenschaftlichen Fachdebatte oder einem aktuellen Praxis-Thema abzubilden.

Vorweg: dies gelingt mit dem hier vorgestellten Paperback. Was der zukünftige Interessent erwarten darf: Eine komprimierte Fachlektüre von 45 Seiten (incl. Literatur- und Quellenverzeichnis), mit der man sich durch konzentriertes Lesen, binnen einer guten Stunde, einen etwas vertieften Einblick in ein relevantes Thema für Forschung und Anwendung in der Praxis leicht erschließen kann.

Tatsächlich ließe sich der Band sogar noch straffen. Das erste, Grund legende Kapitel über die Theorie der Markenführung und Markenkommunikation ist für eine Thesis an einer Hochschule sicher unverzichtbare Basis. Für den Zweck dieses auf Instagram fokussierten Bandes sind die relativ weit ausgebreiteten Darstellungen zu Markenidentität, -Positionierung, Persönlichkeit etc. allerdings eher entbehrlich und können beim Leser eines "Essential"-Bandes sicher eher vorausgesetzt werden. Die Überlegungen zur Markenästhetik und Markenerlebniswelt hätten hier genügt. Diese könnten bei einer Überarbeitung und Neuauflage sogar noch deutlich ausgeweitet werden. Denn hier liegt die Theorie-Praxis-Brücke zu Instagram. Wo wir schon bei wohlwollend gemeinten Corrigenda sind: bei der nächsten Überarbeitung/Auflage wäre die Info wünschenswert, was für eine Abschlussarbeit (Bachelor-Thesis? Master-Thesis? Diplomarbeit) in welchem Studiengang wann genau Ausgangspunkt dieser Veröffentlichung war.

Zur eigentlichen Sache geht es dann in Kapitel 3. Hier stellen Faßmann/Moss die Bild- und Video-Sharing-Plattform Instagram in ihren Strukturen, Stärken, Besonderheiten vor. Das geschieht vor allem auf der Grundlage aktueller, relevanter Online-Quellen. Die Stärken von Instagram liegen in der Inszenierung von emotionalisierenden Bilder-Welten. Anziehend ist das insbesondere für jüngere Nutzer und deren Interessen bei Lifestyle-Themen (Food, Fitness, Sport, Gesundheit, Mode, Reisen). Die Autoren zeigen auf, wie Unternehmen das insbesondere über Storytelling umsetzen müssten - bei gleichzeitigem Verzicht auf alle platten werblichen Kommunikationsversuche. Genau die letztgenannten würden nämlich gerade bei den Zielgruppen auf Instagram wirkungslos abprallen.

Besonders interessant ist dann das vierte Kapitel, in dem auch das Untersuchungs-Design der Thesis abgebildet wird. Mit kleinen Stichproben wurden drei Panel-Diskussionen ausgewertet, in denen Instagram in den Abgleich mit den beiden anderen populären Social Media Facebook und Twitter gestellt wird. Die Eigenheiten aller drei Kanäle werden herausgearbeitet. Ihre Einsatzmöglichkeiten in der Unternehmens- und Marketingkommunikation werden dabei gut ausdifferenziert. Das abschließende Fazit bringt das in allgemeinen Handlungsempfehlungen pointiert auf den Punkt. Deutlich wird, dass sich Instagram insbesondere zur Umsetzung einer Marken-Erlebniswelt eignet. Durch die weniger direkte werbliche Ansprache der Unternehmens-Inhalte besteht bei diesem Kanal eine zweifellos bessere Chance zur Identifikation mit den Unternehmens-Inhalten als zum Beispiel auf Facebook. Auf Instagram haben vor allem Produktmarken eine deutlich höhere Chance, als Inspirationsquelle öffentlich zu wirken und organische Reichweite zu entfalten.

Fazit: Wer nach einer genauen Anleitung zum Einsatz von Instagram mit anregenden Beispielen greift, der wird eher in der klassischen Social Media-Ratgeber-Fachliteratur suchen müssen. Das Buch von Faßmann und Moss hingegen ist eine reflektierte Entscheidungshilfe für Marketing-Strategen und ihre Überlegungen, welche modernen Kommunikationskanäle einen besonderen Fit zwischen ihren Produkten und ihren Konsumenten bringen.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. März 2018 auf www.markus-kiefer.eu)

Lektüre

Manuel Faßmann/Christoph Moss, Instagram als Marketing-Kanal, Die Positionierung ausgewählter Social-Media-Plattformen, Springer VS, Wiesbaden 2016