Mitarbeiter als Markenbotschafter qualifizieren

Die Ergebnisse des Trust Barometers der PR-Agentur weisen auch in den beiden letzten Jahren erhebliche Mißtrauens-Potentiale gegenüber den großen Institutionen aus. In den Unternehmen ist es dann noch einmal die Top-Führungsebene der CEO's, denen das Mißtrauen der Öffentlichkeit in höchstem Maße gilt. Anderen Repräsentanten wird wesentlich mehr Vertrauen geschenkt, zum Beispiel den ganz normalen Mitarbeitern.

Die weltweit größte PR-Agentur Edelman veröffentlicht jährlich das "Trust Barometer". Dort wird in weltweitem Maßstab sichtbar, wie ausgeprägt das Vertrauen oder Misstrauen der Bevölkerung gegenüber den bedeutenden Institutionen ist. Namentlich wird das ausgewiesen für den Staat, die Medien, die Nicht-Regierungsorganisationen und die Wirtschaft. Bei den 2017er-Ergebnissen wird eine weltweite Vertrauenskrise sehr sichtbar, die nun auch Deutschland massiv erfasst hat. Alle vier großen Bereiche kommen eben nicht auf eine Vertrauensquote jenseits der 50 %.

Das ist erschreckend genug. Schaut man nun auf die Wirtschaft im Besonderen, dann ergeben sich hoch interessante Teileinsichten. Beispielsweise wird detaillierter abgefragt, welchen Unternehmens-Repräsentanten bei öffentlichen Aussagen am ehesten Glauben geschenkt wird. Dramatisch schlecht schneidet dabei die Top-Ebene ab, auch in unserem Land. Aussagen von CEO's schenkt gerade einmal ein Drittel der Befragten Vertrauen. Noch schlechter sind die Werte in Bezug auf die Aufsichtsgremien bzw. Board of Directors in angloamerikanisch geprägten Unternehmensverfassungen. Sehr hoch dagegen ist die Vertrauenswürdigkeit bei Äußerungen von technischen Experten und von ganz normalen Mitarbeitern. Die Werte für beide Gruppen sind in den letzten zwei Jahren gestiegen. Sie liegen oberhalb der 60 %-Prozentmarke.

Erstaunlicherweise gilt das für fast alle Themenbereiche die abgefragt werden wie allgemeine Unternehmenspraxis, Krisenmanagement, Umgang mit Mitarbeitern und Kunden, CSR-Programme, Bewertung von allgemeinen Wirtschafts-Themen. Ja sogar auch bei Fragen der Finance-Performance, beim operativen Ergebnis des Unternehmens, würde den Äußerungen normaler Mitarbeiter mehr vertraut als den Statements der Führungsspitze oder anderer Unternehmens-Ebenen. Nur bei Äußerungen zur Innovations-Kompetenz liegen obere Führungskräfte (nicht die CEO's) und einfache Mitarbeiter gleichauf, was die Bereitschaft der Öffentlichkeit angeht, den Aussagen zu glauben und auf sie zu vertrauen.

Was folgt aus diesen Daten, was sollten die Verantwortlichen in Unternehmen überdenken, was sollten sie konkret tun? Es bieten sich vor allem zwei Konsequenzen an. Zum einen sollte gerade in großen Konzernen und Aktiengesellschaften bei der Auswahl des Top-Personals noch mehr auf charakterliche wie kommunikative Eigenschaften der Kandidaten geachtet werden als das ohnehin schon immer der Fall war. Ganz gewiss war dies ja, infolge einer abklingenden reinen Shareholder-Value-Fixierung, schon bei der Kandidaten-Auswahl von Top Executives für viele Auswahlgremien ein zentraler Faktor. Speziell infolge der Weltwirtschaftskrise 2008 und Folgejahre. Dieser Gesichtspunkt wird in den kommenden Jahren zweifellos noch an Bedeutung gewinnen. Da sprechen die Daten des Edelman "Trust Barometers" eine mehr als eindeutige Sprache.

Zum zweiten sollten alle denkbaren Bemühungen verstärkt werden, mit denen die Mitarbeiter als Markenbotschafter der Unternehmen gewonnen, motiviert und qualifiziert werden können. Das setzt zum einen eine gelebte Unternehmenskultur voraus, in denen die zentralen Werte deutlich werden, für die das jeweilige Unternehmen stehen will. Diese Werte müssen vom papierenen Leitbild in die Köpfe und Herzen und das Alltagsverhalten der Mitarbeiter übersetzt werden. Und zwar mit Regelmaß. Dies setzt die ständige Weiterbildung mit diesen Werten und das kontinuierliche Training mit diesen Werten voraus, es verlangt geradezu nach beidem.

Aber den Unternehmen steht ein zweites, modernes, zeitgemäßes und sehr konkretes handwerkliches Instrument zur Verfügung, mit denen Mitarbeiter als Markenbotschafter qualifiziert werden können. Es sind die Social Media Guidelines. Sie geben normalerweise vor, wie sich Mitarbeiter in den sozialen Medien verhalten sollen, wenn sie innerhalb und außerhalb des Betriebs darin kommunizieren und erst recht, was sie tun sollen, wenn dort die Sprache auf ihr Unternehmen kommt. Häufig sind diese Richtlinien eher defensiv abgefasst, vorgeblich oder tatsächlich zum Schutz sowohl der Unternehmens- als auch der Mitarbeiter-Interessen. Denkbar ist allerdings, dass man diese Richtlinien offensiver ausgestaltet als dies vielfach praktiziert wird. Man könnte nämlich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht nur bzw. vornehmlich dafür sensibilisieren, was sie alles falsch machen könnten.

Darüber hinaus könnte, ja sollte man sie vielmehr dazu einladen und gewinnen, sich aktiv und positiv zugunsten des Unternehmens, seiner Werte, seiner Produkte und Dienstleistungen zu äußern - wenn es die Situation in der Social Media-Kommunikation ermöglicht oder vielleicht sogar gebietet. Wie die Vertrauens-Daten von Edelman eindeutig ausweisen: Die Mitarbeiter von morgen sollten so qualifiziert werden, dass sie als Markenbotschafter überzeugen können. Nicht jeder einzelne wird das wollen. Und auch nicht jeder wird das kommunikativ leisten können. Aber die hier liegende Herausforderung und große Chance für Unternehmen und Mitarbeiter gleichermaßen liegt auf der Hand. Dies sollte bei der künftigen Erstellung von und Training mit Social Media Guidelines einen (noch) höheren Stellenwert bekommen als in der jüngeren Vergangenheit.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 1. Oktober 2017 auf www.markus-kiefer.eu)