Online Marketing managen

Felix Beilharz hat ein aktuelles Handbuch zur Praxis des Online Marketings vorgelegt. Es beschreibt die Wissensfelder und Kompetenzen, die ein Online Marketing Manager in Unternehmen vorweisen oder mindestens entwickeln sollte.

Macht das Verlegen von umfassenden Handbücher zum Online-Marketing Sinn? Die Frage darf man stellen, angesichts der Atem beraubend schnellen Entwicklung der digitalen Kommunikation. Da scheint heute verlegtes Wissen schon übermorgen in der Gefahr, veraltet zu wirken – angesichts der sich ständig überholenden Software-Entwicklungen und der permanenten, fast täglichen Weiterentwicklung auch etablierter digitaler Plattformen.

Und dennoch ist es gut, wenn man heute eine verlässliche Bestandsaufnahme von Fachleuten in die Hand gelegt bekommt, die sich seit langen Jahren mit den Entwicklungen in diesem Feld befassen. Denn längst schon ist das Online Marketing in Forschung und Lehre etabliert. Kein Marketing-Lehrbuch dürfte sich heute mehr erlauben, nur die klassischen Instrumente des Kommunikations-Mix zu beschreiben.

Online-Marketing ist als eigenständiges Kommunikationsinstrument anerkannt und wird auch gelehrt, auch in eigenständigen Studiengängen. Vielleicht noch nicht an allen Hochschulen, aber es werden mehr. Auch andere, außeruniversitäre Ausbildungsangebote zielen auf ein modernes Berufsbild, das des Online Marketing Managers. Was muss ein Profi an Wissen, Kenntnissen und Fertigkeiten abdecken, um seinem Unternehmen sofort weiterzuhelfen?

Grundlegend für dieses Buch ist die Definition von Online-Marketing im einleitenden Aufsatz von Olaf Kopp, Chefstratege der Agentur „Aufgesang“, nämlich als „Marketingform, die sich digitaler Marketinginstrumente aus den Bereichen der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik bedient, um übergeordnete strategische Marketing-Ziele wie auch Online-Marketing-Ziele zu erreichen“ (S. 20). Die wichtigsten Erscheinungsformen sind E-Mail-Marketing, Social Media-Marketing, Suchmaschinemarketing (SEM, SEO, SEA), Usability, Conversion Rate Optimisation, Content Marketing, Online-PR, Display Werbung, Affiliate Marketing, Web Analytics.

Diesen Kanon haben Felix Beilharz und sein Expertenteam in einem aktuellen Buch bei O’Reilly ausgerollt. Der O‘ Reilly Verlag macht seit Jahren spezielles, aktuelles Praxiswissen für viele Bereiche des modernen Internet zuverlässig zugänglich.

Beilharz ist federführender Autor und hat praktisch in Herausgeber-Funktion gearbeitet. Er ist seit langem als Buchautor, u.a. eines viel zitierten Standardwerkes zur B2B-Kommunikation, als (Hochschul-) Dozent, Berater von Unternehmen, Organisator von Social Media-Konferenzen anerkannt. Für diese Publikation hat er gleichwertige Online Marketing-Experten als Autoren bzw. hochkarätige Praktiker als Interview-Partner gewonnen.

Was kann man aus diesem 561 Seiten-Kompendium lernen?

Zunächst einmal sollten sowohl Marketing- als auch Kommunikationsmanager einige ganz grundlegende Trends erkennen und adaptieren, die schon durch die kluge Einleitung von Beilharz deutlich werden. Professionelle Kommunikation von Unternehmen setzt künftig eindeutig sehr viel stärker auf den Pull-Ansatz. Einseitiges Pushen von Marketing-Informationen ist von gestern. Dies bedeutet nicht, dass Push überflüssig ist, aber es kommt sehr viel stärker darauf an, in welcher Phase, beispielsweise von Kaufentscheidungs-Prozessen, man diese Push-Informationen bereitstellt. Dazu passt die Einsicht: es kommt heute und erst recht morgen sehr viel stärker auf hoch konzentriertes Targeting an, auf zum Beispiel extrem personalisierte Werbung – wenn sie denn überhaupt noch wirken soll. Denn der andere Trend zeigt ebenso eindeutig: vor allem müssen Unternehmen hochwertigen Content liefern, Werbekommunikation rückt eher in eine ergänzende und unterstützende Position. Kommunikation wird noch zunehmender mobil, setzt bei allen Devices auf „fluid Designs“, die sich „fließend“ den Anforderungen verschiedener Endgeräte anpassen werden.

An dieser Stelle können nicht alle Beiträge ausführlich gewürdigt werden, obgleich es auffällt, dass kein einziger in der Qualität abfällt. Und dies ist bei einem Handbuch, zu dem viele unterschiedliche Persönlichkeiten beitragen, ja alles andere als selbstverständlich.

Einige Beiträge seien hervorgehoben. Manuela Meier, seit langem bei einem der führenden Anbieter von E-Mail-Marketing-Lösungen tätig, macht deutlich, dass die gute alte E-Mail bleiben wird. Sie erfreut sich, schon statistisch, immer stärkerer Beliebtheit, vor allem in Deutschland. 95 % der Deutschen nutzen sie regelmäßig. Nach Ansicht der Verf. wird sie wichtigstes Push-Medium im Online Marketing bleiben. Maier empfiehlt allerdings, es nicht zu übertreiben. Ein regelmäßiger Wechsel zwischen individueller Ansprache und allgemeiner Ansprache (z.B. per Newsletter), um beispielsweise zu vermeiden, dass sich „Verfolgungsgefühle“ durch eine allzu genaue, allzu dauerhafte individuelle Ansprache einstellen. Die E-Mail-Kommunikation wird allerdings in Zukunft immer stärker auf eine individuelle Ansprache des Adressaten setzen, sich dabei der Optionen künstlicher Intelligenz bedienen, somit vorausschauender auf die vermuteten Interessen des Adressaten setzen.

In das gleiche Horn stoßen Olaf Kopp, Wolfgang Neider (als Direktor bei IntelliAd verantwortlich für Display Werbung, SEA, Customer Journey) und Markus Vollmert (Geschäftsführer der auf Analytics spezialisierten Agentur luna-park) in ihren Aufsätzen. Selbstlernende Systeme, die das Tracking mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz, Machine Learning etc. verfeinern werden, um noch wirksamer die Big Data-Ströme zu durchdringen. Damit helfen sie Unternehmen beim Trend, statt des Einsatzes massenhafter Ansprache mit allgemeinen Kommunikationsmitteln, sehr viel stärker genaue, einzelne User-Profile zu entwickeln und diese adäquat zu adressieren. Gerade der Beitrag Neiders beschreibt das eindrucksvoll. Nämlich in der allmählichen Verschiebung der schon fast klassischen Display-Werbung (Ad Impressions) hin zu Einblendung spezifischer Informationen nur für entsprechende User-Profile. Damit entschlüsselt er einleuchtend die Geheimnisse des „Retargeting“, die ja für viele durchschnittliche User ein Buch mit sieben Siegeln sind und im Alltag immer wieder ein unheimliches Gefühl der Verwunderung erzeugen („Woher wissen die das?“). Jedoch, die „Klassik“ ist ja nicht total out. So ist es verdienstvoll, dass Neider auch die gängigsten Formate der Online Anzeigen-Werbung vorstellt, bestens illustriert (Rectangle, Scyscraper, Billboard, Sitebar etc.).

Ingo Kamps (Geschäftsführer Cayada GmbH) zeigt den Sales-Trend des „Smartphone only“ auf. Wenn zukünftige Generationen die gesamte Customer Journey ausschließlich über ihr Smartphone bestreiten, was bedeutet diese Herausforderung in der Kommunikation von Unternehmen? Was müssen sie konkret können und tun, um ihre Kunden dort in a l l e n Phase wirksam zu erreichen? Weiterer Verdienst dieses Beitrags ist, den großen Unterschied zwischen E-Mail-Marketing und des (auf 160 Zeichen limitierten) Mobile Marketing deutlich auszudifferenzieren, mit vielen Beispielen bestens unterlegt. Eine App-Store-Optimierung (Google Play Store, Apple App Store) verlangt doch ganz eigene handwerkliche Kenntnisse.

In Olaf Kopps Beitrag wird einsichtig, wie sehr es heute zählt, als eigenständige digitale Marke wahrgenommen zu werden. Wer dies will, der sollte sich in seiner Content-Strategie nicht allzu sehr durch SEA u.a. von den großen Playern wie Google, Facebook, Amazon abhängig machen. Das kann nur gelingen, wenn man vor allem stark auf Owned-Kanäle setzt, deren Sichtbarkeit und Wirksamkeit man selber kontrollieren kann (eigene Website, Blogs, Newsletter etc.).

Exakt diese Argumentation trägt auch Beilharz in einem weiteren eigenen Beitrag zum Social Media Marketing vor. Auch er warnt davor, sich zum Spielball der großen Suchmaschinen zu machen. Es käme sehr stark darauf an, einen eigenen Content Hub zu pflegen (z.B: eine Website, einen Blog), diesen zum Zentrum zu machen und die Social Media eher flankierend zu nutzen, um Traffic für den Hub zu generieren. Weiterhin zeigt Beilharz die großen Linien bei der Entwicklung von Social Media auf. Eine gewisse Konsolidierung stattgefunden. Seit einiger Zeit steht jetzt schon das Spektrum der großen populären Player. Wobei z.B. Snapchat zuletzt gezeigt hat, dass es nach wie vor möglich ist, als neuer Player durch blitzartige Ausbreitung in diese Phalanx vorstoßen zu können. Aber ansonsten ist nicht sehr viel Bewegung im Spektrum der ganz großen Plattformen. Die Entwicklung läuft überall ähnlich, nämlich stark in Richtung Mobilnutzung und ganz stark auf visuellen Content setzen (Bilder, Video, GIF).

In einem Handbuch über Online Marketing darf ein Beitrag über Online-Recht nicht fehlen. Niklas Plutte, Rechtsanwalt, spezialisiert auf die Internetbranche, liefert ihn in bestechender Form. Ein Online Marketing Manager ohne grundsätzliche Rechtskenntnisse in diesem Bereich sei ein Sicherheitsrisiko für seine Firma, so der sofort sensibel machende Einstieg. Der Aufsatz ist ein sehr praxisnaher Crashkurs zu den Fallstricken bei Impressumspflicht, Wettbewerb, Markenkommunikation, Persönlichkeitsrechtsverletzungen, Photo-Rechte, Copyright, Urheber-Rechte u.a.

Logischer Abschluss ist ein erneuter Beilharz-Beitrag über Ausbildungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten auf dem Weg zum Online Marketing Manager.

Bei den bisher genannten Aufsätzen lässt sich eine generelle Übertragbarkeit und leicht denkbare Umsetzung in die eigene Praxis konzedieren. Das ist nicht bei allen Aufsätzen des Handbuches der Fall. Beiträge wie die von Markus Vollmert zu Web Analyctis, von Nils Kattau über die Optimierung von Conversions, von Anke Probst über SEO und Websites, Guido Pelzer über SEA, Markus Kellermann über Affiliate Marketing – allesamt Beiträge von Qualität. Aber allesamt auch auf einem Niveau, dass man sie sicher besser versteht, wenn man Software-Kenntnisse auf höherem Niveau oder sogar eigene Programmier-Erfahrungen hat.

Das soll aber keinen Abstrich am hervorragenden Gesamteindruck machen. Zu diesem trägt bei, dass alle Aufsätze fast das gleiche Volumen haben und auch gleich strukturiert sind: gut gegliedertes Basis-Wissen, Praxis-Beispiele, Learnings für einen Online-Manager, weiterführende Interviews mit Praktikern aus Unternehmen zu deren Best Practices. Vieles lässt sich selbst ohne (langjährige) eigene Praxis-Erfahrung im Online-Marketing verstehen und nachvollziehen. Der Weg von der Lektüre zum eigenen Anwenden ist nicht weit.

Auch die formale Sauberkeit des vorgelegten Hardcovers überzeugt, Rechtschreibfehler müsste man mit der Lupe suchen - toll redigiert. Ein wirklich gutes Buch im Wortsinne. Angesichts vieler Schnellschüsse heutzutage sogar von angesehenen Wissenschaftsverlagen, ist dies keine Selbstverständlichkeit mehr.

Was Beilharz hier vorlegt, wird nicht so schnell veralten. Vor allem wird es jedem helfen, der Online Marketing Manager werden oder als Online Marketing-Manager besser werden will. Und genau das ist ja das Ziel dieses empfehlenswerten Buches.

 

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. April 2018 auf www.markus-kiefer.eu)

Lektüre

Felix Beilharz und Expertenteam, Der Online Marketing Manager. Handbuch für die Praxis. O’Reilly, Köln 2017