Shitstorms

Eine für Organisationen oft unangenehme Seite des modernen Internet sind urplötzlich entstehende öffentliche Empörungswellen, die sich rasend schnell ausbreiten und beispielsweise Unternehmen unter erheblichen Handlungs- und Reaktionsdruck setzen können. Der Begriff des "Shitstorms" hat sich für solche Phänomene etabliert. Ein aktueller wissenschaftlicher Sammelband bei NOMOS geht dem nach.

Eine für Organisationen oft unangenehme Seite des modernen Internet sind urplötzlich entstehende öffentliche Empörungswellen, die sich rasend schnell ausbreiten und beispielsweise Unternehmen unter erheblichen Handlungs- und Reaktionsdruck setzen können. Der Begriff des "Shitstorms" hat sich für solche Phänomene etabliert. Neuerdings spricht man sogar von aggressiv auftretenden "Hatestorms" die sich gleichermaßen gegen Unternehmen, Politiker, Organisationen, Institutionen und Medien richten können. 

Prominente Fallbeispiele solcher Shitstorms, über die klassischen Medien transportiert, sorgten mit Sicherheit dafür, dass diese Erscheinungen für viele Unternehmer und Manager ein Hauptgrund für Zurückhaltung und sogar handfesten Reserven bis Ressentiments gegenüber Social Media-Auftritten ihrer Häuser geworden sind. Obwohl durchaus auf Social Media-Kanälen aktiv, traut man dem eigenen Engagement dort nicht wirklich, fühlt sich ständig latent in Gefahr, selbst zum Opfer einer riesigen öffentlichen Kritik-Welle zu werden. Man hört das in vielen Gesprächen, Diskussionen, Workshops. Es ist nur eine Vermutung, aber möglicherweise ist dieser Problem-Komplex sogar eine der Bremsen für die in Deutschland oft schleppend vorankommende digitale Transformation. 

Es ist gut, dass nunmehr ein wissenschaftlicher Sammelband mit 182 Seiten in die Debatte eingreift. Bei NOMOS ist ein Sammelband mit insgesamt 9 Beiträgen erschienen. Deren Autoren stammen zumeist aus dem Umfeld der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW), ein in Medien- und Kommunikation einschlägigen, privaten Hochschule in Köln. Herausgeber ist Felix Haarkötter, der sich als Journalist, Regisseur und Filmemacher im öffentlich-rechtlichen Rundfunk einen Namen gemacht hat, vor allem bei Arte. Heute ist er Fachbereichsleiter für Journalismus und Kommunikation an der HMKW.

Der Band startet mit einem einführenden Vorwort von Frank Überall, Vorsitzender der Journalisten-Gewerkschaft DJV. Der Text repräsentiert die typische Grundhaltung vieler etablierter Journalisten gegenüber den neuartigen Social Media. Die Entstehung neuer Diskussionsräume und Teil-Öffentlichkeiten wird hier eher kritisch gesehen, der Verlust der eigenen Agenda Setting-Hoheit beklagt, nicht frei von Larmoyanz. Der Journalismus-Funktionär thematisiert denn auch v.a. Angriffe auf die traditionellen Medien im Anschluss an aktuelle Berichterstattung, oft aus dem politischen radikalen Spektrum. Das Potential, das ja gleichfalls in solch drastischer Entladung liegen kann, übersieht er. Zum Beispiel die Korrekturmöglichkeiten nach journalistischen Fehlleistungen, die Chance zur Artikulation von Stimmen und Positionen, die in klassischen Medien unterrepräsentiert sind.

Es schließt sich ein gewichtiger Einzelbeitrag des Herausgebers an. Haarkötter zeigt zunächst die historischen Entwicklungslinien öffentlicher Empörung auf. Es handelt sich ja keineswegs um ein völlig neuartiges Phänomen im öffentlichen Raum. Dies wird bereits mit seinen Hinweisen auf die Antike deutlich. Schon dort kannte man die inszenierte Empörung, die bewusste Übertreibung, um öffentliche Wirkung zu erzeugen. So arbeitete die klassische Rhetorik gezielt mit Mitteln der klassischen Rhetorik ad hominem bzw. ad personam. Haarkötter beklagt zurecht die aktuell eher mangelnde Begriffsschärfe des Phänomens Shitstorm, kann aber mit seinem eigenen Versuch wohl auch keine ultimative Lösung an definitorischer Begriffs-Schärfe bieten: "massenhafte Kundgebung von Empörung 'ad personam'" (S. 26). Wann ist denn nun ein Shitstorm ein Shitstorm - und nicht einfach nur öffentlich sichtbarer Protest? In der Praxis anschlussstärker und zur Anwendung deutlich geeigneter ist da wohl die Shitstorm-Skala der beiden Schweizer Social Media-Experten Daniel Graf und Barbara Schwede, die 2012 online publiziert wurde und von Haarkötter selbst auf S. 30 nachgedruckt wird. Das mag kein wissenschaftlich voll abgesichertes Modell sein. Aber mit dem Schema der beiden hochkarätigen Schweizer Kommunikations-Berater und Hochschul-Dozenten lässt sich in der Praxis doch gut arbeiten. Ein Kommunikationsmanager hat hier ein gutes Handwerkzeug, um zu erkennen, wann die Welle seiner Institution gefährlich werden kann, wann die nächste Stufe der Eskalation zündelt und ab wann er sensibel und wann aktiv reagieren muss. Haarkötters eigene Untersuchung von Shitstorms auf Facebook fördert ein interessantes Teilergebnis zutage. Es sind nicht so sehr die Power-User, die mit den häufigsten Kommentaren, die einen Shitstorm auslösen. Es sind vielmehr die Einzelbeiträge besonders radikal formulierender User. Diejenigen, die in der Lage sind, die stärksten und radikalsten Negativ-Emotionen auszudrücken sind es, die jeweils die meisten Likes und Kommentare auslösen.   

Ein zweiter Beitrag mit Gewicht schließt sich an. Sandra Kuhlhüser hat jenen Shitstorm analysiert, der vor einigen Jahren im Anschluss an eine Fernsehreportage des Hessischen Rundfunks über Amazons Beschäftigung und Behandlung von Leiharbeitern entstand. Kuhlhüser arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin am kulturwissenschaftlichen Institut der Universität Koblenz. Indem sie die seinerzeitigen Debatten auf Twitter und Facebook analysiert, wird schnell deutlich, wie sehr Social Media über traditionelle Skandale, vermittelt über die konventionellen Medien, hinausführt. Die öffentliche Erregung wird hier noch schneller und breiter für jedermann sichtbar. Und vor allem kann wirklich jedermann seinen eigenen Beitrag einbringen, seiner eigenen Empörung Ausdruck geben, den/die "Schuldigen" direkt attackieren - und wird dann wiederum mit Feedback (Likes, Weiterleitung, Antworten) belohnt, zum weiteren Tun motiviert. Das ist eine doch neue Qualität eines öffentlich-kritischen Diskurses.

Vom geplanten öffentlichen Online-Protest, der ja von interessierten Pressure Groups gezielt gegen Unternehmen und Organisationen aufgebaut wird, unterscheiden sich Shitstorms durch zuallermeist spontane und ungeplante Entstehung. Allerdings sind es dann oft die klassischen Medien, die als Katalysator, als Dynamisierer, als Zuspitzer eingreifen, somit den im Netz entstehenden Shitstorms oft erst die wirklich gefährliche Wucht verleihen. Dann wird es in der Regel bedrohlich für die Unternehmens-Reputation. Hier liegt der eigentliche Wert von Kuhlhüsers Beitrag. Man begreift gut, wie schnell Image- und Reputationsschäden entstehen können. Gleichfalls gelingt ihr eine gewichtige Differenzierung. Shitstorms generieren nie zu 100 Prozent Negativ-Äußerungen. Immer gibt es auch es auch Verteidiger, die sich auf die Seite des angegriffenen Unternehmens stellen und Angriffe relativieren. Zu kurz kommen allerdings die Vorschläge zur kommunikativen Gegenreaktion - wie können, wie sollten Unternehmen sich im Shitstorm verhalten, wie reagieren, wann welche Instrumente einsetzen? 

Die Aufsätze von Haarkötter und Kuhlhüser sind die beiden grundsätzlichsten Beiträge des Buches. Die Folgebeiträge wenden sich spezielleren Aspekten des Themas zu. Eva-Maria Skottke, Professorin für Medien- und Wirtschafts-Psychologie an der HMKW, bearbeitet mit zwei Mitarbeitern prominente Fallbeispiele, in denen prominente Persönlichkeiten im Mittelpunkt standen, wie der Schauspieler Till Schweiger und die Politikerin Claudia Roth, beide im Mittelpunkt von Shit- bzw. "Candystorms" (positives Gegenstück zum Shitstorm, aber sehr viel seltener). Dafür arbeiten die Autoren mit einem Methoden-Mix von Blickaufzeichnung und anschließender Nachbefragung. Interessantes Teilergebnis ist ein Geschlechter-Unterschied. Männer tendieren deutlich eher zum Shitstorm, Frauen zum Candystorm.

Ralf Spiller und Thomas Hintzen, Professor bzw. Dozent an der privaten, auf Medien spezialisierten Hochschule Macromedia, legen einen Literaturbericht mit dem aktuellen Stand der fachwissenschaftlichen Debatte über Shitstorms vor. Ihr Fazit: es gibt bislang wirklich wenig akademisch Belastbares. Die Summe ihrer Auswertungen zeigt aber deutlich, dass es nicht nur um Fehler im Produkt und mangelhaften Service  geht. Oft sind es vielmehr die Verletzung und Nicht-Einhaltung zentraler Unternehmens-Werte, die die öffentliche Empörungswelle auslösen. Dieser Beitrag leistet auch am ehesten das Aufzeigen von kommunikativen Gegenstrategien der Angegriffenen. Diese lassen sich aber nicht aus spezieller Fachliteratur zu Shitstorms ableiten. Heranzuziehen sind hier neuere Arbeiten zur (Online-) Krisenkommunikation, beispielsweise von Coombs und Himmelreich/Einwiller. Was hier auf den Seiten 114 ff aus der allgemeinen Krisenkommunikation für den Einsatz zur Bekämpfung bei einem Social Media-Shitstorm aufgezeigt wird, ist mit Sicherheit anregend und hilfreich für jeden Krisen-Kommunikationsmanager. 

Die Kommunikations-Praktiker werden weiterhin dankbar registrieren, dass mit Christian Solmecke ein bekannter und renommierter Fachanwalt einen weiteren Beitrag geleistet hat. Solmecke macht deutlich, dass der Schutz des Rechts der Unternehmenspersönlichkeit deutlich schwächer ausgeprägt ist als das korrespondierende Individualrecht. Einfach ausgedrückt, Unternehmen müssen mehr aushalten als Personen, rein juristisch gesehen. Solmecke entfaltet dann juristische Abwehrstrategien. Er argumentiert differenziert, (ab) wann diese einzusetzen sind. Wohltuend sein Hinweis, dass manches Mal zuerst der Einsatz von intelligenter PR wirksamer sein kann als die vorschnelle Beauftragung des Unternehmens-Anwalts.

Als kleine Brüche in der Gesamtkonzeption des Buches empfindet man die beiden abschließenden Texte. Emde/Saß (wissenschaftlicher Mitarbeiter und bzw. Studierende der Hochschule Bremen) analysieren Diskussionen in Facebook-Profilen klassischer Medien und Elter/Köhler (Professor an der Macromedia und Wissenschaftlicher Mitarbeiter an Uni Würzburg) analysieren die Facebook-Kommunikation von Bundestagskandidaten im Wahlkampf 2013. Das sind durchaus anregende Texte, aber sie führen doch vom Kernthema des Sammelbandes weg.

Fazit: insgesamt ein gelungener wissenschaftlicher Beitrag zu einem Phänomen, das die Organisationskommunikation noch lange Zeit beschäftigen wird. Vor allem die richtigen kommunikativen Antworten in öffentlichen Empörungswellen dürfen weitgehend als unerforscht gelten. Hier ist noch Grundlagenarbeit zu leisten.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. November 2017 auf www.markus-kiefer.eu)

Empfehlung

Felix Haarkötter (Hg.), Shitstorms und andere Nettigkeiten. Über die Grenzen der Kommunikation in Social Media, NOMOS, Baden-Baden 2016