Über die Kunst, andere zum "Ja" zu führen

Der Bestseller über effiziente Kommunikation aus dem Kontext der amerikanischen Sozialpsychologie geht in seine zweite und überarbeitete Auflage.

Als „Yes“ vor 10 Jahren zum ersten Mal veröffentlicht wurde, wurde es schnell und breit im Publikum rezipiert. Obwohl es sich um ein wissenschaftliches Fachbuch handelt, war der Publikumserfolg dennoch erklärbar. Diese Mischung machte es:  Drei namhafte Autoren aus dem Kontext der Sozialpsychologie, wissenschaftliche abgesicherte Ergebnisse, an Beispielen anschaulich dargelegt, in einer sehr populären, ungemein unterhaltsamen Sprache abgefasst.

Dr. Noah Goldstein, einflussreicher Berater und Autor, lehrt als Associate Professor for Management and Organization an der UCLA Anderson School of Management. Steve Martin schreibt als Wirtschaftskolumnist für die national einflussreichsten Zeitungen und Magazine der USA, lehrt u.a. an der London Business School and London School of Economics. Last but not least ist zu nennen Robert Cialdini, der inzwischen emeritierte Professor for Psychology and Marketing an der Arizona State University, dessen „Psychologie des Überzeugens“ weltweiten Einfluss genommen hat (in Deutschland in 8. Auflage bei Hogrefe).

Das Grundanliegen von Cialdinis wichtigstem Buch trägt auch das hier anzuzeigende Buch nämlich: Wie können wir andere durch gezielte, systematische, kommunikative Beeinflussung – nicht Manipulation! -, erfolgreich und auf zugleich ethisch einwandfreie Weise dazu bringen, zu unseren Anliegen „Ja“ zu sagen? Die sechs Erfolgsregeln effizienter Kommunikation, wie sie Cialdini in seinem o.g. Weltbestseller entfaltet hat, prägen gleichfalls die hier zweite und aktualisierte Auflage von „Yes“.  

Um diese in Erinnerung zu bringen, hier eine vereinfachte Kurzfassung:

1.      Das Prinzip der Gegenseitigkeit, die sogenannte Reziprozitäts-Regel: Wenn wir jemandem einen Gefallen tun, fühlt sich dieser verpflichtet, uns in der Zukunft mit einem (vielleicht sogar noch größeren) Gefallen zu antworten.

2.      Das Autoritäts-Prinzip meint das sich berufen auf anerkannt kompetente Experten.

3.      Das Prinzip der Konsistenz zielt auf unser Bedürfnis, unser Handeln in Einstimmung mit unseren Werten zu sehen.

4.      Das Knappheits--Prinzip argumentiert mit unserem Bedürfnis, ein Gut zu begehren, das besonders begrenzt vorhanden ist oder mindestens zu sein scheint.

5.      Das Sympathie-Prinzip greift das Bedürfnis auf, dass wir mit denen in Einklang sein wollen, die uns emotional positiv berühren.

6.      Das Prinzip der sozialen Bewährtheit orientiert uns auf das Handeln der anderen.

Wie man diese Faktoren und Regeln in erfolgreiches Handeln als PR-Manager, als Vertriebler, als Verkäufer, als Marketing-Manager erfolgreich umsetzt, dies erfährt der Leser in 60 meisterhaft dargebotenen Kurzkapiteln, nicht kürzer als zwei und nicht länger als vier Seiten. 50 davon waren schon in der Erstauflage, zehn neue sind hinzugekommen. Glänzende und sehr plastische Überschriften ziehen die Neugierde des Lesers auf sich, z.B. „Wann der Dritte den Zweiten schlägt“, „Warum Restaurants ihre Körbe mit Pfefferminzbonbons abschaffen sollten“, „Warum es gefährlich ist, die klügste Person im Raum zu sein“, Was wir von Kellnern lernen können“.

Von Kellnern lernen, für Kommunikationsmanagement und Marketingkommunikation? Geht das? Ja sagen Goldstein, Martin und Cialdini. Um bei den Kellnern zu bleiben. Was ist wohl die erfolgsträchtigere Kommunikation eines Kellners – wenn man vom Ziel reichlichen Trinkgelds ausgeht: Kopfnicken nach der Bestellung, schweigende Entgegennahme der Bestellung oder wörtliche Wiederholung der Bestellungen? Es ist die letzte Variante. Und das wissen die Autoren nicht aus Alltagserfahrungen. Allen 60 Kapiteln liegen psychologische und/oder sozialwissenschaftliche Experimente und Tests zugrunde, deren jeweilige fachwissenschaftliche Veröffentlichung im Anhang minutiös nachgewiesen wird.

Und genau deswegen können die 60 gleich aufgebauten Kolumnen so überzeugend wirken: eine konkret-plastische Überschrift zieht in den Text. Dieser beginnt mit einer Alltagserfahrung und Konstellation, zumeist im Kontext eines wissenschaftlichen Experiments bzw. wissenschaftlicher Studien. Hieraus werden Kommunikationsregeln abgeleitet. Dann folgen ganz konkrete Vorschläge, wie diese jeweils in bestimmten Situationen der Unternehmenskommunikation bzw. des Vertriebs Anwendung finden könnten. Am Ende wird die Kommunikationsregel noch einmal kurz wiederholt.

Die Beispiele sind allesamt sehr handfest, aus dem Alltag von Kommunikationsverantwortlichen. Warum lassen immer noch so viele Hotelgäste ihre Handtücher täglich wechseln, trotz überall angebrachter Hinweisschilder um Verantwortung von uns allen für die Umwelt? Wie wären diese zu besser zu formulieren, damit der gewünschte Effekt des nicht sofortigen Wechsels eintritt? Warum funktioniert eine Rücklaufquote bei gewünschten Befragungen besser, wenn diese mit einem gelben Haftzetteln und einer handschriftlichen Bitte ausgereicht werden (statt einer Maschine geschriebenen Briefes)? Ist es bei IT-Pannen wirksamer, sich mit Hinweis auf interne Fehler zu entschuldigen oder doch besser mit Verweis auf externe Faktoren, deren Einfluss sich dem Unternehmen entzieht? Warum ist es sinnvoll, Empfängern einer wichtigen Information zugleich den dezidierten Hinweis zu geben, dass sie nun etwas Exklusives bekommen. Warum erlitt die Coca-Cola Company ein Marketing- und Kommunikationsfiasko, als sie die süßere Variante – erfolglos – in den Markt hineinbringen wollte? Gegen welche Kommunikationsregeln wurde hier überall verstoßen bzw. das Befolgen welcher Regeln ergab das gewünschte Ziel: das „Ja“ der Angesprochenen?

Näher am Kommunikationsalltag von Unternehmen kann man kaum analysieren und argumentieren. Jeder einzelne hier vorgestellte der 60 Fälle ist Anregung pur für eine erfolgreiche Kommunikationspraxis, mal mehr für den Agenda setzenden PR-Manager, ein anderes Mal mehr für den Transaktions-orientierten Marketer. Alles in allem eine echte Fundgrube.

Abgerundet wird das 243 Seiten umfassende Paperback mit einem ausführlicheren Essay von ca. 25 Seiten, mit dem die Autoren ihre Kommunikationsregeln in einem interkulturellen Kontext spiegeln und konkret analysieren, wie diese in unterschiedlichen Gesellschaften mit mehr individualistischem oder mehr kollektivem Stil funktionieren. Mit den abschließenden ethischen Überlegungen unterstreichen die Autoren noch einmal ihr Anliegen, keine Handreichung zur kommunikativen Manipulation von anderen bieten zu wollen – sondern eben wissenschaftlich abgesicherte Regeln zur kommunikativen Durchsetzung wohl berechtigter Interessen und Ziele. Und diesem Anliegen wird das Buch in jeder Zeile gerecht.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. Oktober 2018 auf www.markus-kiefer.eu)

 

Lektüre

Noah J. Goldstein/Steve J. Martin/Robert B. Cialdini, Yes! Andere überzeugen – 60 wissenschaftlich gesicherte Geheimrezepte, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, Bern 2018, Hogrefe